路透博客

路透亚洲私募股权记者 陈澍 / 文

下午在家里看探索频道（Discovery Travel and Living）一个有关台湾旅游的节目，英文名字叫做“Fun Taiwan”，翻译成中文则变成“疯台湾”，令人不禁佩服幕后创作人员的绝妙灵感，加上主持人谢怡芬（Janet Hsieh）活泼可爱的主持风格，让我忍不住开始考虑什么时候真的应该去台湾吃喝玩乐一番。

（上海外滩素有“万国建筑博览会”美誉。 摄影：陈澍）

亚洲许多国家和城市都特别重视旅游事业推广，印象最深刻的有马来西亚，打出“马来西亚，亚洲真本色”（Malaysia, Truly Asia）的旅游宣传口号，开始不觉得有什么特别，不过常言道“贵在坚持”，没想到马来西亚这个旅游广告一播就是几年，其中虽然不断推出新版本，但这个“Malaysia, Truly Asia”的口号可谓雷打不动。

我们办公室的一个高级编辑最近去马来西亚度假，回到香港后数周依然念念不忘“Malaysia, Truly Asia”的主题音乐，若是遇上开心事，还会当着大家的面哼上一段马来西亚广告曲的小调，可见马来西亚旅游推广的魔力之大。

再说韩国首都首尔（Seoul），近几年开始在旅游推广方面大打“感情牌”，推出“首尔，亚洲的灵魂”（Seoul, Soul of Asia）的宣传口号，仿佛有决心和马来西亚“Truly Asia”在亚洲旅游市场一拼高下。

如果问年轻男女，韩国什么最出名，大家肯定会说除了整容，一定要数韩剧了！无论是“野蛮女友”，还是“大长今”，总有一个适合你。于是，在韩国的旅游宣传片上到处可见韩剧经典镜头的影子，一下子就不知能调动多少痴男怨女的旅游兴致。

印度向来以神秘感闻名，所以印度的宣传口号则是“不可思议的印度”（Incredible India），官方宣传片中有大象、庙宇等许多充满印度特色的景致。新加坡的口号略显单调，叫做“非常新加坡”（Uniquely Singapore），外加一个小标题“三天玩不够”，主要分饮食、购物和观光三个角度来进行细致介绍。

香港在2001至2003年打出“动感之都，就是香港”（City of Life，Hong Kong is it）的旅游宣传口号，强调香港尤其以购物和美食天堂著称的“动”的一面，然后在2003年又开始推广香港“静”的一面，大打“亲情牌”，喊出“香港，乐在此，爱在此”（Hong Kong：Live it，Love it）的口号，为2005年开张的迪斯尼乐园（Disneyland）做了一个很好的铺垫。

去年北京成功举办奥运会，一首《北京欢迎你》传遍五洲四海，音乐电视（MTV）动用近百位两岸三地明星，从天坛到胡同，可谓尽显北京城的历史神韵，之后甚至吸引许多好事者炮制诸如“股市欢迎你”、“球门欢迎你”等系列，可见宣传功效果然已经深入人心。

知道上海的旅游宣传口号是什么吗？

明年5月就要举办世界博览会（World Expo 2010）的上海其实早在去年11月就正式推出了“中国上海：发现更多，体验更多”的旅游宣传口号（据新华社2008年11月17日发自上海的报道），官方英文翻译为：“Shanghai, China - More Discovery, More Experience”。转眼半年多时间过去了，别说老外，似乎就连上海本地居民对这个口号都知之甚少。

凭心而论，无论和马来西亚、韩国首尔还是印度、新加坡的旅游宣传口号相比，上海的这个官方口号“发现更多，体验更多”实在有些力不从心。试问，世界上哪一个城市，不是你发现更多，就自然能体验更多的呢？

上海前几年曾经请中国年轻钢琴家朗朗演奏过专门为宣传上海创作的《上海协奏曲》并拍成MTV宣传片，片中有包括姚明、刘翔等“地道上海名人”加盟献演，后来还细分成《无数个姚明，好一个上海》以及刘翔主演的《上海速度，刷新梦想篇》等系列短片。

有一次从国外坐飞机回来，刚下达上海浦东国际机场就看到姚明主演的那个上海宣传片，那一刻我由衷为“阿拉上海宁”（沪语“我们上海人”）骄傲了一回。

不过，每次看完上海的官方宣传片，总是觉得缺一口气，或者说就差那么一下“点睛之笔”。好像你去家乐福买东西，超市里面有好多漂亮的东西，但是你为什么要去家乐福而不去别的地方呢？我想家乐福至少会给你一个很简单的理由：便宜。

上世纪三四十年代，上海不但有《夜上海》、《月圆花好》等名曲来烘托这座城市的与众不同，更被世人赋予“东方巴黎”（Paris of the East）的昵称，这个口号至今在海内外都一直深入人心，虽说难免有些“崇洋媚外”之嫌，但如今上海市政府不也每天都喊着要向纽约看齐，早日跻身全球金融中心之列？

再到90年代初，为了配合当年中央政府推动上海浦东新区（Pudong New Area）建设的需要，上海也多次喊出“让上海了解世界，让世界了解上海”的口号，一语中的地体现出当初的时代背景和上海人的心声。

如今的上海，世博会在即，你真的需要一个与众不同的简单理由来推销自己，而不是一句比太平洋还宽的“发现更多，体验更多”，也许这句话套用在美国阿波罗登月计划上会更恰到好处。

许多上海人一定还记得有一个当年特别爱看的啤酒广告，一名叫孔佳的上海歌手为这个啤酒广告专门创作了一首叫做《喜欢上海的理由》的歌曲。歌词很简单，加起来不超过十段，音乐电视也拍的很简单，没有什么大明星加盟，要知道当时姚明还不像现在那么出名，刘翔也只是在田径训练场拼命的毛小伙子，但歌曲和音乐电视组合在一起却给人意想不到的宣传效果，以至于后来大家都不在乎这是什么啤酒的广告，转而集中讨论“我们为什么喜欢上海”。

这首原本为上海本地啤酒品牌力波（REEB）创作的歌曲是这样写的：

“上海是我长大成人的所在，带着我所有的情怀，
第一次干杯，头一回恋爱，在永远的纯真年代；

追过港台同胞，迷上过老外，自己当明星感觉也不坏，
成功的滋味，自己最明白，旧的不去新的不来；

城市的高度，它越变越快，有人出去有人回来，
身边的朋友越穿越新派，上海让我越看越爱；

好日子好时代，我在上海，力波也在。”

令人伤感的是生于1979年的上海音乐人孔佳在完成这首《喜欢上海的理由》作品之后不久就被诊断出患有绝症，并最终在2006年1月因病医治无效去世。

最近收到一张由国家旅游局专门提供给外国媒体用作上海世博会宣传的DVD，第一个镜头给了位于上海浦东陆家嘴的东方明珠电视塔（Oriental Pearl TV Tower），还仔仔细细给了一个特写，接着是几乎“一晃而过”的外滩（The Bund）。

要知道只要资金许可，“东方明珠”可以被全世界任何城市复制，甚至造的更高更好看，但是有着“万国建筑博览会”之称的外滩恰是历史留给上海的一份特殊礼物，谁都复制不了，谁也都忘却不了。

虽然导演在后面大约二十多分钟的片段中也考虑到上海温馨的市井文化，给了上海里弄、石库门些许细节上的描写，但大部分的时间仍然留给了仅在过去十多年里才在上海拔地而起的摩天大楼。论数量，上海的摩天大楼仍然不足以和纽约曼哈顿相比，论高度，毕竟人家“台北101”的老大位置目前还固若金汤。

其实，与其说喜欢一个城市，还不如说喜欢这个城市的人、历史和文化。世界变化太快，今天再现代的东西也许没过多久就会自惭形秽，真正值得你一辈子去爱的恰是那些能够在你心底沉淀下来的人和事。

上海，又有哪些人、哪些事让你一直感动至今？

（作者陈澍，80年生于上海，08年去香港工作，上班用英语报财经新闻，下班拿中文写人情世故，钟情维港的天星小轮，难忘外滩的风情万种，频繁往返于两地之间，发现许多往事原来并不如烟，想留住更多霎时感动，于是有了专栏《沪港小生Mr. Shangkong》。）